Что такое позиционирование
Все компании, работающие в одной сфере, сильно похожи друг на друга. Если они ничем не отличаются, то потребителю все равно, куда обращаться, а значит на большую прибыль можно не рассчитывать. Выделиться из числа конкурентов помогает позиционирование.
Позиционирование — это образ, который прорабатывается маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени.
Простое определение позиционированию
Если объяснить еще проще, то позиционирование — это то, что о вас думают люди, какие отличия находят между вами и конкурентами. Если позиционирование хорошее, вы не боитесь потерять какую-то часть аудитории и работать с узким сегментом. Именно эти люди будут ценить ваш продукт и готовы за него платить.
При этом позиционирование — это мнение, сформированное искусственно маркетологами. Они вкладывают в головы потребителей информацию, которую они не оценивают критически и принимают как данность. Маркетинговые уловки способны вложить в головы масс любую информацию, которая в дальнейшем сыграет на руку компании или бренду. При этом эта информация не обязательно должна провоцировать на продажу, иногда преследуются и другие цели: например, упоминание название компании в дружеской беседе.
Почему позиционирование так важно
Позиционирование считается одной из немногих возможностей отстроиться от конкурентов. С его помощью вы можете обозначить свои позиции и закрепить в создании пользователей те качества, которые бы хотели. Позиционирование помогает улучшить лояльность аудитории и повысить процент постоянных потребителей.
Главное тщательно продумать стратегию: она основа выстраивания четкого образа компании в сознании потребителя. Любое неверное движение может отвернуть его от компании и отказаться от продукта, не задумываясь о грамотности своего решения.
Дополнительные преимущества:
Это не все плюсы позиционирования, но они основные, и их должно хватить, чтобы понять, что упускать из виду эту ступень маркетинговых работ не стоит.
Позиционирование и конкуренты
Позиционирование может быть работающим инструментом борьбы с конкурентами. Такой способ основан на противопоставлении себя конкурентам, которых необходимо вытеснить с рынка. Стратегия связана с представлением компании в качестве альтернативы тому, чьими услугами пользователи пользовались до этого. Она строится на проблемах ЦА, которые не в состоянии решить конкурент, или пробелах в предоставляемом им сервисе.
Как понять, что пора выбрать стратегию позиционирования против конкурентов? Для этого нужно ответить на три главных вопроса:
Такое позиционирование направлено на лидеров рынка и пользуются этим способом компании, которое долго занимают второе место. Часто стратегия срабатывает и компания №2 выходит в дамки, смещая предыдущего лидера.
Позиционирование и коммуникации
Только разработки позиционирования недостаточно, нужно сообщить об этом общественности. Для этого еще на начальном этапе нужно ответить себе на следующие вопросы:
После разработки позиционирования самое время установить коммуникацию с потребителем и сообщить ему о позиции компании. Для этого применяются все маркетинговые возможности, не останавливаясь на одной рекламе. Управлять позиционированием нужно регулярно, контролировать его при каждом контакте с потребителем независимо от его типа.
Если на каком-то этапе компания забыла про позиционирование и не поддерживает разработанную стратегию, то клиенты не поймут, в чем его суть, и какие ценности несет компания. А это может стать причиной ухода потребителя в другую компанию.
Чтобы эффективно управлять позиционированием, нужно проанализировать каждое заявление о нем. Маркетолог должен понимать, какую позицию компания хочет донести, какие цели этим преследуют и почему клиентам понравится эта позиция.
Дифференциация
Дифференциация — это дополнение готовой стратегии деталями, которые помогут выделить ее среди позиций конкурентов. Ее цель — в создании монополистическую конкуренцию, которая поможет компании стать непобедимым лидером рынка.
Дифференцировать можно любой товар, но не всем товарам это нужно. Есть и еще одна проблема: некоторые отличия создаются только для того, чтобы выделить компанию, но не имеют значения для пользователей.
Чтобы этого не произошло, при выборе направлений для дифференцирования нужно обращаться внимание на:
Разница в стратегиях позиционирования и дифференциации
Итак, в чем же разница между позиционированием и дифференциацией? Первое — это способ закрепиться в сознании потребителя. Дифференциация же — это стратегия, которая помогает повысить уникальность продукта и компании и выделить их среди конкурентов.
Успех в позиционировании зависит от условий рынка, тогда как дифференциация связана с конкурентными преимуществами.
Главное отличие заключается в том, на чем фокусируется компания: если она хочет занять место в сознании потребителей — речь идет о позиционировании, если же предложить продукт, аналогов которому практически нет — мы говорим о дифференциации.
Как разработать позиционирование
На подготовительном этапе важно прислушиваться к мнениям клиентов, ведь именно для них проводится вся работа. Затем нужно сформировать стратегию управления позиционированием, не забывая включить в нее отработку жалоб и негативных отзывов. При обучении сотрудников стоит особенно обращать их внимание на коммуникацию с клиентами: при контакте нужно как можно чаще заявлять о позиции компании. При этом важно смотреть на реакцию потребителей и анализировать стратегии конкурентов, чтобы оперативно корректировать собственную стратегию и адаптировать ее под современные реальности.
Примеры плохого и хорошего позиционирования
Пожалуй, лучший пример позиционирования — «Макдоналдс». Все знают, что это фастфуд, который вреден для здоровья. На первый взгляд, это худшее, что могло бы случиться с точки зрения пиара. Но компания смогла выстроить правильную стратегию и теперь ассоциируется как поставщик вкусных перекусов с быстрым и качественным обслуживанием.
Примером же плохого позиционирования считается УАЗ. Эти автомобили стабильно ломаются. При этом они обладают хорошей проходимостью на бездорожье и дешево стоят — эти качества определяют ЦА, на которую работает бренд.
Подведем итог
Итак, позиционирование — это то, как потребитель вас представляет и с чем ассоциирует. С его помощью можно легко управлять массами, заставлять их действовать в интересах вашей компании и заставлять о ней говорить.
Позиционирование может быть хорошим и плохим. Хорошее заключается в том, что потребитель знает, что все, за что берется ваша компания, будет сделано хорошо, а за то, что сделать не в состоянии, она не берется. Плохое позиционирование — если компания соглашается на любое предложение и никому не отказывает. Это говорит о том, что у нее нет своей позиции, она нацелена исключительно на заработок и легко поступится с собственными принципами. А такое вряд ли кому-то нравится.
Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉
Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.
Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.
В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:
Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.
Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.
Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.
Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.
Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.
В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.
Позиционирование бренда за 7 шагов
Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.
Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.
Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.
Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.
Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.
Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.
Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.
Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.
Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.
Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.
Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:
Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.
Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.
Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.
Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.
Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.
Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.
Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.
Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.
Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.
На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:
Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.
Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.
Как понять, что задача выполнена?
Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж
Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.
Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.
Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.
На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.
Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.
Что такое позиционирование. Объясняем на пальцах
Что такое позиционирование. Простыми словами
Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории. И делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы переплатить за ваш продукт.
Если вы подходите всем, вы не подходите никому
Когда только зарождалась usability (она была нужна военным, прежде всего лётчикам), была попытка создать идеальную кабину. Тогда казалось, что такая кабина позволит лётчику быстрее реагировать на обстоятельства и у него будет больше шансов в воздушном бою. Тогда военные измерили всех лётчиков в штатах и получили некий портрет среднего пилота: определённый рост, определённая длина ноги и руки, вес.
Но у исследования была вторая самая замечательная часть: они попытались подсчитать, сколько в американской армии таких средних лётчиков. Выяснилось, что ни одного. То есть, если ты делаешь кабину под среднего лётчика, она не подходит ни под кого. Стало понятно, что нужна кабина, которая настраивается под каждого лётчика, потому что все люди разные.
То же самое и с позиционированием: пытаешься понравиться всем — не понравишься никому.
Примеры плохого и хорошего позиционирования
Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.
Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.
Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.
Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.
Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» — бесплатный курс из 11 уроков для предпринимателей и тех, кто только планирует открыть своё дело.
Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.
Создаем позиционирование «с нуля»
Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.
Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.
Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.
Оглавление:
Что важно знать о позиционировании товара?
К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.
Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.
С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.
Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой. А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов.
Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.
Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.
Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»
Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.
Стандартный процесс
Сам процесс разработки позиционирования во всех книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.
Чтобы сделать этот процесс более понятным, распишем каждый этап подробно. Схематично это будет выглядеть следующим образом:
А теперь перейдем к практике.
Определение текущей позиции и драйверов рынка
Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.
Текущее позиционирование товаров рынка
Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.
Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.
Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.
Комментарии от автора: целевая аудитория — это не обязательно ваши текущие потребители или потребители конкурентов; это те, кому вы в действительности хотите продать свой продукт.
Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.
Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке
Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:
Ключевые драйверы рынка
Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:
| Группа свойств | Описание |
| Рыночные свойства товара | свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт) |
| Свойства товара компании | Свойства, которыми обладает продукт компании |
| Свойства товаров конкурентов | Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список) |
| Свойства от потребителей | Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка) |
Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу: 
Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка
Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.
Несколько слов о знании товара
Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.
Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.
Создание позиционирования
Теперь, когда все подготовительные работы завершены, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.
Точки дифференциации
Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.
Точки дифференциации (= точки позиционирования) помогут вам найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:
№1: Новая суб-категория
Первая возможная точка дифференциации заключается в создании новой суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим товаром. Такое позиционирование может значимо изменить условия конкурентной борьбы и отодвинуть на задний план всех конкурентов.
Для этого подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.
Таблица 2.1 Вариант создания новой субкатегории на рынке
№2: Лидерство в решении проблемы
Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка (в этом вам поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте себе 3 вопроса:
Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителя
Если лидерство возможно и оно привлекательно — это возможная точка дифференциации для вашего товара.
№3: Создание противоположного образа
На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:
Таблица 2.3 Вариант создания противоположного образа
Привлекательные противоположные характеристики могут быть потенциальными точками дифференциации продукта.
№4: Противопоставление конкуренту
Иногда, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один конкурент, у которого необходимо отобрать долю рынка — то тогда все действия, описанные в пункте 3 необходимо провести только в отношении одного игрока.
Таблица 2.4 Вариант противопоставления конкретному конкуренту
№5: Заметность по ситуации использования
Бывает целесообразным поискать возможные точки дифференциации в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:
Таблица 2.5 Вариант по методу использования товара
№6: Лидерство по обязательным свойствам
Хорошей точкой дифференциации является способность продукта лучшим образом выполнять базовые свойства, без которых любой товар будет бесполезным для покупателя. Для рассмотрения такого направления для позиционирования продукта:
Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам
№7: Отличительные характеристики
Отличительные свойства вашего товара — также хорошие точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности:
Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным характеристикам
№8: Использование скрытого спроса
Последними точками дифференциации, которые вы можете рассмотреть в процессе разработки стратегии позиционирования — удовлетворение скрытого спроса. Скрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним товаром на рынке. Вы можете стать первыми в решении таких проблем и тем самым дистанцироваться от конкурентов.
Для этого перечислите из таблицы 1.2 «свойства от потребителей» не представленные ни у вашего товара, ни у товаров конкурентов. Все эти нереализованные рынком свойства будут являться возможными точками дифференциации.
Таблица 2.8 Скрытый спрос
Карты восприятия
После того, как вы нашли все возможные точки дифференциации для своего товара можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором ваш продукт будет единственным или лучшим вариантом.
Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:
Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную.
Оценка вариантов
Все интересные на вш взгляд концепции позиционирования оцените по следующим критериям: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в долгосрочной перспективе; уникальность и отличие от конкурентов; запоминаемость; подчеркивание свойств продукта и основа на потребностях целевой аудитории.
Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования товара
Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы сможете выбрать одну.
Стратегия позиционирования
После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.
Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:
Таблица 3.1 Стратегия позиционирования товара
Последний штрих
Не забывайте регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли. Мониторинг не нужно проводить часто, достаточно одного раза в год.
Готовые решения
Шаблон для разработки стратегии позиционирования товара с примером заполнения в Excel вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».