Блогеры рекомендуют: что такое инфлюенс-маркетинг
Среди трендов продвижения особое место занимает influence-маркетинг. Его суть заключается в контакте бренда с целевой аудиторией через влиятельных лидеров мнений — инфлюенсеров. Наверняка каждый из нас когда-то покупал продукт, который одобряли любимые звезды с экранов телевизора или смартфонов.
Поэтому сегодня вместе с нашим партнёром регистратурой Radix расскажем, что такое инфлюенс-маркетинг и как его использовать в бизнесе.
Что такое инфлюенс-маркетинг?
Инфлюенс-маркетинг (или маркетинг влияния) — это рекламное продвижение продукта или бренда через лидера мнений (эксперт, блогер, звезда) и его влияния на аудиторию.
Самое большое преимущество инфлюенс-маркетинга заключается в том, что он даёт вам доступ к конкретной аудитории, которая заинтересована в вашем продукте. А вы общаетесь с ними с помощью посредника, которого аудитория уже знает и которому доверяет.
Исторически инфлюенсерами были звёзды, но сегодня брендам нужна не только поддержка знаменитостей с экранов. Сейчас формировать мнение могут люди из народа — блогеры и микроинфлюенсеры (так называют блогеров с небольшой, но качественной аудиторией, иногда со спецификой в узкой тематике).
По данным ИОМ «Анкетолог», 73% россиян читают блогеров. 46% из них заходят в блоги ежедневно, ещё 35% — несколько раз в неделю. 53% читателей хорошо относятся к блогерам, а 60% доверяют полученной от них информации. Поэтому инфлюенс-маркетинг так популярен. Это объясняет, почему маркетинговая индустрия инфлюенсеров, как прогнозируется, будет стоить 15 миллиардов долларов США к 2022 году.
С чего начать?
Прежде чем вы займетесь инфлюенс-маркетингом, важно убедиться, что у вас есть правильный фундамент. Когда инфлюенсер продвигает бренд, аудитория откроет ваш сайт, чтобы узнать о продукте или услуге больше. Именно на этом этапе важно убедиться, что веб-сайт выглядит актуальным, загружается быстро, инфраструктура выдержит наплыв посетителей, а доменное имя не заставит пользователей усомниться в вашей репутации.
Если вы ищете способы максимально эффективно использовать инфлюенс-маркетинг для развития бизнеса, то это руководство из 5 шагов поможет вам начать работу правильно.
1. Определите цели
Перед началом поиска потенциальных блогеров и других лидеров мнений, необходимо чётко сформулировать свои маркетинговые цели. Это база для всех дальнейших действий — от выбора инфлюенсера и до подачи рекламы.
Например, вы — магазин спортивной одежды. Если вы новичок и хотите привлечь больше подписчиков в социальных сетях, вы можете найти фитнес-инструкторов или знаменитостей, которые имеют большее количество подписчиков. Однако, если вы хотите рекламировать свою новую обувь для бега, может быть, для вашей маркетинговой кампании лучше подойдёт небольшой микроблог инфлюенсера, у которого есть ниша поклонников любительского марафонского бега.
Аналогичным образом, если вы хотите, чтобы люди узнали о том, насколько удобно ваше новое оборудование для домашнего кроссфита, вы можете найти инфлюенсера, который снимает распаковки или рецензии на YouTube. А если вы просто хотите привлечь внимание к своему бренду в социальных сетях, вы можете связаться со знаменитостями, которые разместят свои фотографии, на которых они используют ваши продукты.
2. Изучите аудиторию
Ещё одна вещь, которую вам нужно сделать перед поиском инфлюенсеров — понять, кто ваша аудитория и что им нравится. У вашего инфлюенсера могут быть миллионы подписчиков, но ваша маркетинговая кампания обязательно потерпит неудачу, если они будут говорить не с той аудиторией или размещать контент, который не стимулирует вовлеченность.
Вот несколько показателей, которые необходимо учитывать для того, чтобы больше узнать о своей аудитории:
3. Найдите правильного инфлюенсера
В то время, как правильный выбор инфлюенсера приблизит вас к поставленным маркетинговым целям, неправильный выбор может привести к тому, что деньги и время будут потрачены впустую. На что же стоит обратить внимание при поиске инфлюенсера:
Релевантность
Проще говоря — соответствие. Подумайте — какое влияние оказывает инфлюенсер на ваши маркетинговые цели, целевой клиентский профиль и личность бренда?
Лояльные подписчики
Человек может иметь большое количество подписчиков, но сколько из них лояльны к этому инфлюенсеру? Для того, чтобы выяснить это, вы должны проверить вовлеченность подписчиков в последних постах инфлюенсера. Стабильно высокое у человека количество лайков и комментариев? Нормальное ли соотношение подписчиков и лайков? Согласитесь, если вы увидите блогера с 2 миллионами фолловеров, посты которого собирают 20-30 лайков — что-то явно не так. Загляните в комментарии, что там: спам или живые комментарии реальных людей? Все это — важные показатели, на которые стоит обратить внимание. Также можно проверять качество аккаунта инфлюенсера на специальных сервисах. Например, Fakelikeinfo, LiveDune, trendHERO или Popsters.
Бюджет
Стоимость инфлюенс-маркетинга сильно варьируется в зависимости от ниши инфлюенсера и от того, как часто вы хотите, чтобы они публиковали информацию о вашем бренде. Если вы начинаете только инфлюенс-маркетинг — выделите на тестовый проект определённую сумму и придерживайтесь её.
Также можно использовать такие платформы как: LabelUp, Storiesgain, Getblogger, чтобы найти и сравнить влиятельных людей из больших онлайновых баз данных.
4. Придумать взаимовыгодное соглашение
Инфлюенс-маркетинг — это улица с двусторонним движением. В то время как вы делаете ставку на влияние вашего партнёра на своих последователей, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда, инфлюенсер решает ассоциировать себя с вашим брендом не только для того, чтобы заработать деньги, но и чтобы предложить что-то ценное для своих подписчиков. Эффективность вашей маркетинговой стратегии по оказанию влияния должна учитывать интересы всех вовлечённых сторон.
Когда вы обращаетесь к вашему потенциальному инфлюенсеру:
5. Оцените эффект
Отслеживание успеха инфлюенс-маркетинговых кампаний может быть непростым и во многом зависеть от индивидуальных целей вашей компании. Например, конкретная запись инфлюенсера, в которой упоминается ваш бренд, может иметь высокую вовлеченность, но не приводить к увеличению посещаемости сайта или росту продаж. Вам необходимо убедиться, что деньги и усилия, которые вы и инфлюенсер прикладываете, приносят ожидаемый доход ROI.
Рентабельность инвестиции (или ROI) — показатель эффективности ваших вложений.
Несмотря на то, что трудно предсказать успех любой кампании, существует несколько советов для эффективной работы:
KPI — показатель деятельности организации, который помогает компании достигать стратегические и тактические цели.
Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, то KPI станет количество подписчиков и акций. Если ваша цель заключается в увеличении продаж — вы должны иметь возможность отслеживать, сколько переходов на новые товары в определенный период произошло со страницы вашего инфлюенсера.
Успех с инфлюенсер-маркетингом не приходит в одночасье. Может оказаться, что аудитория лучшего инфлюенсера не очень заинтересована в вашем продукте. А иногда поработать с инфлюенсером с небольшой, но нишевой аудиторией и получить качественный трафик. Главное — верно определить свои цели и понять, кто из ифлюенсеров с активной аудиторией может помочь вашему бизнесу.
Блогер рекомендует: influence-маркетинг
Когда классическая реклама сдает позиции, бренды обращаются за помощью к тем, чей голос слышат — к блогерам и селебрити. Influence-маркетинг помогает заслужить доверие целевой аудитории в ситуациях, когда стандартный подход бессилен. Как и почему это происходит расскажем в статье.
Почему инфлюенсеры полезны брендам
Люди устали от навязчивых предложений. Influence-маркетинг не выглядит как реклама в чистом виде, благодаря чему и работает. Это — рекомендация и дружеский совет человека, мнению которого аудитория доверяет.
Рекламная кампания с участием инфлюенсеров представляет собой продвижение продукта благодаря лидерам мнений. При этом нет навязчивого посыла “Купи это!”. У потребителя срабатывает желание быть похожим, доверие к той личности, отношение к которой изначально положительное.
О влиянии в маркетинге
Есть три уровня влияния на аудиторию:
Большее число подписчиков не гарантирует полное вовлечение аудитории. Для “Звезд” вовлеченность составляет всего 1%, для “микроблогеров” — доходит до 10%.
Если подписчиков много, влияние рассеивается и становится сложнее поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Для бренда может быть выгоднее сотрудничество с несколькими, менее известными, блогерами, чем с одной суперзвездой.
Что производит influence-маркетинг
В зависимости от целей и формата рекламной кампании выделяют следующие типы продуктов:
На что обратить внимание при выборе инфлюенсера
Решая, кто именно станет лицом вашего бренда, учитывайте:
Преимущества influence-маркетинга
Привлекая известных людей к продвижению своего бренда, вы получаете:
Бренды выбирают инфлюенсеров и “отечественного производства”. Например, в профиле блогера и телеведущей Насти Ивлеевой есть посты “по заказу”. Но они настолько гармонично вписаны, что подписчиков не раздражают
Тимати опубликовал пост в Instagram, в котором назвал компанию BORK “красавчиками” за производство золотой мясорубки. И аудитория это оценила.
Например, у Кати Клэп аудитория женская. И реклама тоже нацелена на прекрасный пол.
Блоги ведут не только молодые люди. Яркий пример — Валентина Ивановна (Баб Валя).
Wylsacom упоминает в своих постах не только о новых технологиях. Лего также находит своих клиентов среди подписчиков блогера.
Разнообразие личностей в интернете помогает делать рекламу более направленной.
Еще одно преимущество influence-маркетинга — длительность существования. В отличие от телевизионной рекламы, пост в интернете будет “жить сам по себе” пока существует аккаунт. При этом его будут просматривать все новые подписчики.
Не стоит гнаться за медийным лицом с миллионами фолловеров. С такой аудиторией сложно определить эффективность затрат на рекламу. Сотрудничество с менее популярными людьми может дать лучший результат.
О рекламе можно договориться лично, или воспользоваться биржей блогеров. Посмотрите кандидатов и их рейтинги на Insense, LabelUp, EPICSTAR, GetBlogger и других биржах.
Организовать рекламу с привлечением инфлюенсеров можно и без особых затрат. Договоритесь со своими клиентами о скидке за отзыв на популярных сайтах-отзовиках. Малоизвестные блогеры могут опубликовать пост на бартерной основе. Окажите услугу или сделайте подарок в обмен на упоминание бренда. Этот способ хорошо работает, когда вас интересует определенная территория и блогер известен “в узком кругу”.
Выбор инфлюенсера — непростая задача, но “попадание в цель” обеспечит компании лояльность и внимание целевой аудитории, поскольку Influence-маркетинг — продвижение без давления. Формат рекомендации от человека, которому доверяют, оставляет клиенту возможность выбора. Кроме того, реклама в этом случае — пространство для экспериментов и новых открытий.
Influence Marketing: как работать с блогерами и почему начинать нужно было ещё вчера
Ежедневно YouTube получает более полумиллиарда просмотров от россиян, но они все ещё смотрят не про ваш бизнес.
В 2018-м году объём рынка Influence Marketing в России оценивается в 4-5 миллиардов рублей. И впереди только рост: Dentsu Aegis Network прогнозирует, что в следующие пять лет рынок будет увеличиваться на 13-18% ежегодно.
Западный рынок Influence демонстрирует ещё более впечатляющие результаты: его объём в 2019-м оценивается в 7 миллиардов долларов, а ежегодный рост составляет 50%.
С такими показателями бизнес не имеет права пройти мимо, и западные специалисты в маркетинге это понимают. По данным Bigcommerce, в 2018-м году только 39% маркетологов планировали увеличить вложения в работу с блогерами, а уже в 2019-м бюджет на инфлюенс расширяют 65% компаний. И 89% маркетологов считают, что инвестиции в Influence Marketing дают большую отдачу, чем вложения в другие каналы маркетинга.
Рассказываем о принципах работы с инфлюенсерами и делимся своим опытом в этой нише.
Вот так выглядит классическая воронка взаимодействия с клиентом:
На каждом из этапов Influence Marketing будет эффективен — конечно, при грамотном использовании.
Привлечение внимания — первая стадия взаимодействия. На этом этапе клиент не знает про ваш продукт: нужно рассказать о нём, создать общее впечатление.
При традиционном подходе эту задачу решают в первую очередь с помощью привычной медийной рекламы: наружная реклама, видео, программатик, ну и, конечно, ТВ-реклама. Наша практика показывает, что блогеры тоже отлично справляются с охватными задачами.
За KPI обычно берутся следующие показатели:
*Brand lift — автоматизированный инструмент, позволяющий оценить, как рекламная кампания повлияла на значение метрик бренда: узнаваемость и запоминаемость бренда, интерес к нему.
Ну а теперь переходим к примеру из практики: нам была поставлена задача обеспечить большой охват целевой аудитории бренда Марафонбет.
Для этого решили использовать довольно резонансное в блогосфере событие — ММА бой Тарасов VS Дацик: договорились о брендировании Артёма Тарасова и его команды в мерч с символикой Марафонбет, а также организовали рекламные вставки между раундами в трансляции на канале True Gym.
30 000 000 просмотров, полученных побочно, с других каналов — «КОМАНДА А», «Дневник Хача», Body Mania и т. д.
И это при сравнительно небольших затратах (относительно традиционной ТВ-рекламы).
Другой пример: задача на привлечение новых подписчиков в Instagram @okkomovies и активация промокодов.
Для этого мы договорились о запуске рекламного сотрудничества с пятью блогерами, имеющими схожую с @okkomovies аудиторию. По договоренности, каждый из блогеров делает в Instagram пост о сервисе Okko.tv и о том, что его выбрали для участия в конкурсе на лучшую подборку фильмов.
Блогер дарит каждому из подписчиков промокод на 7 дней бесплатного использования сервиса ОККО и призывает следить за аккаунтом @okkomovies, где будет опубликована подборка фильмов.
Далее переводим всю активность на @okkomovies, где публикуется пять постов с подборками фильмов от блогеров. В конце каждого из постов объявляется специальный конкурс на призы от блогера и Okko.tv: чтобы участвовать, нужно подписаться на @okkomovies, поставить лайк этому посту и оставить коммент.
Результаты: промокод активирован более 3000 раз, а стоимость одной активации получилась в 2 раза ниже, чем через таргетированную рекламу. Также @okkomovies получили более 5000 новых подписок.
Отметим, что по характеру Influence Marketing гораздо ближе к охватной рекламе (в частности, к ТВ), а не к продвижению прямым трафиком через таргетированную рекламу.
Например, видеохостинг YouTube уже способен конкурировать не только с онлайн-проектами, но и с ТВ — количество его зрителей сейчас больше аудитории всех российских телеканалов (данные в отчете Mediascope, Web Index, August 2017, Monthly, Russia 100k+, All 12-64).
Российские зрители генерируют порядка полумиллиарда просмотров ежедневно. Поэтому при необходимости сравнить результаты взаимодействия с лидерами мнений рекомендуем прежде всего обращать внимание на ТВ-рекламу.
В заключение дадим по Awareness-рекламе несколько советов:
Переходим к следующему этапу.
Стадия, на которой мы снимаем возражения. Люди уже знают про наш продукт, но ещё не уверены, что хотят его купить — возможно, у них есть сомнения, с которыми нужно поработать. Блогеры подходят идеально: люди склонны доверять лидерам мнений, а из-за неформальной атмосферы общения в сети они часто расценивают любимого блогера как приятеля или знакомого. Его рекомендациям верят.
На этом этапе KPI ставится, исходя из задач, но обычно это:
Кейс из практики: мы делали отработку возражений для ОККО. В России много пользователей, которые скептически относятся к онлайн-кинотеатрам: почти всё можно найти бесплатно, на пиратских сайтах. Нашей задачей стало убеждение аудитории в том, что пользоваться ОККО — хороший выбор.
Для этого мы воспользовались помощью канала NetStalker и сделали нативную интеграцию рекламы в ролик про пиратов и пиратское кино. Посыл в том, что онлайн-кинотеатр — это честно, недорого и удобно: качество гарантировано, нет рекламы, зато есть сервисы с подборками фильмов по одной теме и работает cross-device.
Ролик собрал 205 110 просмотров, мы получили 14k реакций, а коэффициент вовлечённости (ER) поднялся до 7%. В результате один пользователь обошёлся клиенту в 2.5 раза дешевле, чем в случае с таргетированной рекламой.
Главное — повторимся — на стадии Consideration старайтесь делать «натив». Чем ненавязчивее и уместнее реклама, тем лучше реакция аудитории и тем выше будут результаты.
Заключительный шаг воронки, на котором человек уже заинтересован в покупке — осталось убедить его сделать эту покупку прямо сейчас. На этом этапе лучше всего себя показывает чётко бьющая в цель таргетированная реклама. В качестве KPI используются:
На этом этапе использование блогеров тоже даёт отличные результаты, но нужно учитывать важный нюанс: зачастую поставить в посте инфлюенсера прямой CTA нельзя. Например, при продвижении в Instagram ссылку можно вставить только в Stories, а это не всегда удобно (плюс сториз живет всего 24 часа).
В качестве удачного примера работы с блогерами по performance-модели приведём наше сотрудничество с блогером ikakprosto для okko.tv. По его итогам стоимость одного триала получилась в 2 раза дешевле, чем при использовании таргетированного трафика.
Что сопутствовало хорошим результатам:
С точки зрения performance-подхода хорошо работают эксклюзивные предложения для аудитории. Также отличные результаты дают конкурсы, розыгрыши.
Выше мы говорили об отдельных этапах воронки, но самое интересное — это провести пользователя через всю цепочку: от знания к интересу, а потом и к покупке. Добиться этого позволяет так называемый brandformance* подход.
* Термин образован слиянием слов «branding» и «performance», что в полной мере отражает суть стратегии: вне зависимости от того, ориентированы вы на brand или performance маркетинг, в кампании можно использовать характерные KPI обоих методов. В нашем случае это грамотное сочетание Influence Marketing и Performance-инструментов.
Чтобы этот подход работал с инфлюенсерами, мы делаем следующую механику:
Заметим, что без явных CTA до 40-50% трафика блогера уходит в органику, из-за чего оценить реальную эффективность инфлюенсера бывает сложно. Когда мы работаем по brandformance, то используем и охватные, и performance KPI.
К примеру, сейчас мы запускаем рекламную кампанию для «Росштрафов» — приложения для мгновенной оплаты штрафа. У приложения ценные преимущества:
На старте мы рассказываем о приложении и вовлекаем пользователей с помощью блогеров @dimakruykov и @gabarhard.
С @gabarhard снимаем полноценный сюжетный ролик: Габар выступает в роли преподавателя, который ведёт урок и спрашивает учеников о том, как сэкономить деньги на штрафах. В процессе он рассказывает про «Росштрафы», а потом задаёт зрителям домашнее задание: скачать приложение и начать экономить.
Видеоролики крутятся на аудиторию блогеров и схожую ей look-alike. Далее добавляем ретаргетинг: будем возвращать тех, кто посмотрел половину рекламы. Аудитория для ретаргетинга будет изначально прогрета за счёт подробного рассказа блогера, что также снижает издержки.
Очевидно, что работать с блогерами нужно обязательно: рынок растёт, а сочетание цены и качества у такой рекламы при грамотном подходе крайне высокое. Главное — помнить про несколько основных принципов:
А ещё крайне рекомендуем планировать маркетинговые кампании с инфлюенсерами заранее — и, желательно, на долгий срок. Если интеграция сделана хорошо, у рекламных материалов есть шанс «прожить» очень долго за счёт органического охвата.
В общем, планирование в стратегии + креатив в тактике = залог успеха в Influence Marketing.
Блогеры — творческие люди, которые на короткой ноге со своей аудиторией: используйте их сильные стороны, компенсируйте слабые, и эффект не заставит себя ждать.
Инфлюенс-маркетинг: тренды и прогнозы
Маркетингом влияния так или иначе пользуются 93% брендов, и это одна из самых быстрорастущих и многообещающих сфер в маркетинге.
Снижение цен на блогерские интеграции
Увеличение расходов на маркетинг влияния
В следующем году увеличить бюджеты на маркетинг влияния планируют 66% брендов. Чем он так нравится пользователям?
Почему клиенты ищут новые товары через контент-блогеров и инфлюенсеров?
Развитие блогерских агентств
Растет и объем инфраструктуры, обеспечивающей связь между брендами и блогерами. По итогам 2019 года на американском рынке появилось более 380 новых агентств и платформ для инфлюенсеров. Процесс продолжается и в России: например, об инвестиции на рынке инфлюенс-маркетинга сообщил холдинг «Газпром-медиа» — он приобрел существенную долю в компании Happy Monday Family, которая работает с блогерами.
Бренды начали обращаться не только к традиционным блогерам, известным спортсменам и звездам кино и телевидения. Появился новый тип инфлюенсеров — геймеры и стримеры. Если раньше они привлекали только нишевые агентства и бренды видеоигр, то сейчас со звездами киберспорта начали работать не только нишевые агентства, но и крупные специалисты по работе с блогерами вроде Creative Artists Agency, WME или United Talent Agency. Такой тренд означает, что бренды воспринимают звезд киберспорта как настоящих знаменитостей.
Еще в 2019 году большинство компаний заявляли, что Instagram — это важнейший для них канал маркетинга влияния, но за прошедший год соцсеть начала проигрывать TikTok. В США TikTok уже обошел Instagram по популярности среди подростков, и при сохранении темпов роста в ближайшее время он сместит с первого места Snapchat. В России TikTok лидирует по среднему количеству проведенного времени. Одно из основных преимуществ TikTok — высокие показатели вовлеченности пользователей. Она может быть до 3,5 раз выше, чем у аналогичного по охватам аккаунта в Instagram. Формат стал настолько популярным, что другие приложения запустили копии TikTok. Например, источники WSJ утверждали, что после запуска клона Reels, клона TikTok, Instagram предлагал TikTok-инфлюенсерам сотни тысяч долларов за переход на новую платформу.
Многие из привычных для инфлюенс-маркетинга механик не будут работать в B2B — однако это не значит, что маркетинг влияния невозможно использовать для B2B-кампаний. Инфлюенс-кампании в B2B отличаются следующими особенностями:
1.Тематические сообщества вместо блогеров
Найти инфлюенсеров-экспертов с большой аудиторией трудно. Их роль могут выполнять профессиональные сообщества и платформы с большими охватами и сильной репутацией.
2. Клиенты как лидеры мнений
Уже существующие клиенты компании могут оказаться тем сильным голосом в индустрии, к чьему мнению прислушиваются потенциальные партнеры.
3. Более долгие процессы
Результаты инфлюенс-кампании будут заметны не сразу — бизнесу нужно время на оценку эффективности и прибыльности предложения.
При выборе товара в онлайн-магазине россияне больше всего доверяют своим знакомым (8 баллов из 10), а меньше всего — селебрити и звездам (5,5 баллов из 10). Даже продавцам товара и незнакомым покупателям люди доверяют больше. Значит ли это, что эпоха маркетинга влияния закончилась? Нет — но брендам нужно пересмотреть свои ожидания от инфлюенсеров.
Задача инфлюенсера — познакомить аудиторию с товаром.
Люди не верят в искренность «купленных» отзывов инфлюенсеров. Упор в креативах нужно делать не на качество и надежность товара, а на то, что продукт модный и интересный — так блогеры повысят узнаваемость продукта.
Блогеры не всегда могут продать, но могут перенаправить клиентов к экспертам.
Инфлюенсер может повысить доверие пользователей к продукту, если вместо призыва купить его призовет посмотреть интервью с экспертом или прочитать отзывы — люди им доверяют.
Недоверие к блогерам обусловлено еще и тем, что не все инфлюенсеры добровольно сообщают, что пост является рекламным. В 2019 году до 28% брендов просили блогеров не уточнять, что им заплатили за рекламу.Социальные сети поддерживают большую прозрачность: Instagram уже запустил в Великобритании пометку «платное партнерство» для рекламных публикаций. Скоро функция заработает во всем мире. При использовании этого лейбла бренды получат прямой доступ к статистике поста. Однако есть и недостатки: в Instagram рекламные публикации в среднем получают на 9–17% меньше отметок «нравится».
У большинства (85%) брендов товаров повседневного спроса был негативный опыт работы с инфлюенсерами.
Чтобы обезопасить себя от репутационных потерь, перед началом кампании бренды часто заказывают у экспертов отчет по онлайн-деятельности инфлюенсера. Безопасность бренда назвали важной проблемой при работе с инфлюенсерами почти 30% опрошенных компаний. Яркий пример репутационного кризиса инфлюенсера в России — кейс Instagram-блогера Регины Тодоренко, которая в интервью обвинила жертв домашнего насилия. В социальных сетях началась кампания против Тодоренко, и она потеряла не только подписчиков, но и рекламные контракты. От сотрудничества с моделью отказались L’Oreal, Pampers и PepiCo.
У микро- и макро-инфлюенсеров разные охваты, вовлеченность пользователей, уровень окупаемости рекламы. Подписчики часто больше доверяют микро-инфлюенсерам, считая их мнение более «честным», а у макро-инфлюенсеров есть экспертная репутация и огромная аудитория. Оба типа блогеров стоит рассматривать как разные рекламные инструменты.
Нижняя граница популярности микро-инфлюенсеров разнится: некоторые эксперты определяют их как блогеров с 1000 подписчиков, другие — с 2500, 10000 или даже 15000. Вне зависимости от числа подписчиков микро-инфлюенсеров объединяет ряд общих особенностей:
Макро-инфлюенсеры — блогеры с 100000 подписчиков или более. Они выходят за пределы своей тематической ниши и набирают популярность среди широких слоев пользователей. Макро-инфлюенсеров отличают следующие особенности:
Как выбрать тип продвижения
Сейчас микро-инфлюенсеры — оптимальный вариант для рекламной кампании:
Низкая цена: стоимость рекламной публикации определяется количеством подписчиков.
Простота коммуникации: микро-инфлюенсеры заинтересованы в расширении рекламного портфолио.
Оптимальный CPM: по сравнению с цифровой рекламой в соцсетях и кампаниями макро-инфлюенсеров, у небольших блогеров самая выгодная цена за тысячу кликов.
Вовлеченность: аудитория микро-инфлюенсеров обсудит рекламную публикацию и поделится ею, повышая эффективность рекламы.
Есть несколько случаев, в которых для кампании лучше выбрать блогера с большой аудиторией. Например, если бренду нужны:
1. Выберите тип блогера — макро- или микро-инфлюенсеры. Наиболее оптимальным вариантом будут инфлюенсеры с небольшой аудиторией.
2. Определитесь с площадкой — TikTok, YouTube, Instagram или более нишевые площадки, например, Twitch.
3. Запросите у блогера статистику. Даже если вы уже работали с этим инфлюенсером, нужно освежить данные. Проверьте полученные данные на независимых сервисах аналитики.
4. Выберите формат рекламы. Для большинства целей подойдет спонсорский пост, но видео-обзор продукта или другие форматы также могут подойти для некоторых категорий продуктов.
5. Требуйте заключения полноценного договора, чтобы обезопасить себя от возможных рисков
6. В инфлюенс-маркетинге бренд не всегда может полностью контролировать креативы. У блогера есть свой стиль и свое видение.
7. Не воспринимайте инфлюенсеров как инструмент, работающий преимущественно на продажи. Сейчас блогерские интеграции в основном помогают разжечь интерес к продукту и повысить его узнаваемость.
8. Следите за поведением выбранных для сотрудничества блогеров. Неосторожные высказывания или поступки могут повредить репутации бренда.
9. Проверьте сайт бренда на устойчивость: вероятно, что после публикации у крупного блогера на страницу одновременно зайдут несколько сотен человек.